Samsung không phải là thương hiệu điện thoại di động đứng đầu trên thị trường, nhưng
họ đã có chỗ đứng trong tâm tưởng của khách hàng là sản phẩm cực kỳ thanh lịch và mảnh
dẻ.
Gần đây, sự thay đổi trong công nghệ sản xuất và đặc biệt là sự phát triển của các công
nghệ chế tạo linh hoạt đã làm giảm sự tương phản giữa các chiến lược chi phí thấp và chiến
lược tạo khác biệt. Với sự phát triển của công nghệ, các công ty đã thấy rằng họ có thể dễ
dàng có được lợi ích của cả hai chiến lược. Nguyên do là các công nghệ sản xuất mềm dẻo
cho phép các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp: đó là các cơng ty có thể
kết hợp cả hai chiến lược chung này.
Theo cách nghĩ truyền thống, sự khác biệt chỉ có thể đạt được ở mức chi phí cao bởi sự
cần thiết phải sản xuất các sản phẩm cho các phân đoạn thị trường khác nhau có nghĩa là cơng
ty đã phải giảm thời gian vận hành loạt sản xuất làm cho chi phí lên cao. Hơn nữa, các cơng ty
tạo khác biệt có thể phải chịu chi phí marketing cao hơn đối với người dẫn đạo chi phí, bởi vì
nó đang phải phải phục vụ nhiều phân đoạn thị trường. Kết quả là những người tạo khác biệt
có chi phí cao hơn những người dẫn đạo chi phí, vì họ có thể sản xuất những loạt quy mô lớn
các sản phẩm tiêu chuẩn hố. Tuy nhiên, chế tạo linh hoạt có thể cho phép một một công ty
theo đuổi sự khác biệt để tạo ra nhiều loại sản phẩm ở mức chi phí sánh với người dẫn đạo chi
phí. Việc sử dụng các robot và các buồng máy chế tạo mềm dẻo giảm chi phí thiết đặt lại dây
chuyền sản xuất và các chi phí liên quan đến việc sản xuất lô nhỏ. Quả thực, một nhân tố thúc
đẩy khuynh hướng hiện nay đang hướng về marketing các khe hở và các phân đoạn thị trường
trong nhiều ngành hàng tiêu dùng như điện thoại di động, máy tính, các thiết bị điện đó là việc
giảm đáng kể chi phí của sự khác biệt bằng chế tạo mềm dẻo.
Một cách thức khác để người sản xuất khác biệt có thể thực hiện một cách đáng kể tính
kinh tế của quy mơ đó là việc tiêu chuẩn hoá nhiều chi tiết bộ phận sẽ được sử dụng trong sản
phẩm cuối cùng.
Tiêu chuẩn hóa linh kiện là một công việc vô cùng quan trọng. Bởi, thứ nhất, thực hiện
tốt cơng tác tiêu chuẩn hóa sẽ đảm bảo chất lượng của sản phẩm, thứ hai đảm bảo khả năng
kết nối với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm quốc tế, và thứ ba là tạo nên một đội ngũ cán bộ có đủ
trình độ, kinh nghiệm để phát triển sản phẩm cũng như điều hành khai thác. Thứ tư, khi
Samsung chú trọng vào công tác tiêu chuẩn hóa, họ sẽ có những lựa chọn tốt về công nghệ,
thiết bị, đặc biệt là trong thời kỳ chuyển đổi hội nhập với những công nghệ viễn thông tiên
tiến như: NGN, 3G hay Wimax…
1.2. Nền tảng tạo lợi thế về chi phí thấp và khác biệt
Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng, thiết kế tinh xảo và linh kiện được tiêu chuẩn
hóa là những bí quyết thành cơng chính của TV Samsung.
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
12
1.2.1. Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng
Ông Lee Chun Jae là giám đốc điều hành của một trung tâm chỉ huy gồm 70 thành viên
đứng đầu hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng (SCM) của Samsung. Cứ mỗi sáng thứ Hai,
ông Lee bắt đầu tuần mới của mình tại Samsung Electronics bằng việc khởi động hoạt động
sản xuất tại các nhà máy của hãng trên tồn thế giới.Cơng việc của ơng vào mỗi thứ Hai là gửi
đi những hướng dẫn mới về sản xuất và điều chuyển hàng trong tuần đó tới 20 nhà máy sản
xuất TV và màn hình của Samsung tại 11 nước khác nhau. Trước đó, vào cuối tuần, hệ thống
này đã lập dự báo doanh số hàng tuần, hàng tháng và hàng quý dựa trên các số liệu về doanh
số, hoạt động sản xuất, cung cấp và phát triển sản phẩm của tuần đã qua.
Theo ông Lee, công việc này giống như “chỉ huy một dàn nhạc giao hưởng”, và “SCM
cho phép tất cả các bộ phận của cơng ty phối hợp hoạt động hài hòa với nhau”. Hệ thống này
là thứ vũ khí tối quan trọng đã cho phép Samsung vượt lên trong ngành công nghiệp điện tử
với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Các quan chức của Samsung tin rằng, SCM cùng với những
thiết kế đầy tính sáng tạo và việc tiêu chuẩn hóa linh kiện đã giúp Samsung vượt lên trước
những “đại gia” điện tử Nhật Bản như Sony, Panasonic và Sharp trong lĩnh vực sản xuất máy
thu hình.
Trước đây, người Nhật thống trị ngành công nghiệp TV của thế giới. Nhưng năm 2007
đã là năm thứ 2 liên tiếp Samsung đứng ở vị trí số 1 trên thị trường TV toàn cầu. Thống kê
cho thấy Samsung hiện chiếm thị phần 13,6% trên thị trường TV thế giới, so với mức 11,4%
của đối thủ theo sát nút là LG. Tiếp đó là Philips với 7,4% và Sony với 6,5%. Trong lĩnh vực
sản phẩm được Samsung ưu tiên hơn cả là TV màn hình phẳng, hãng này chiếm thị phần
17,2%, so với mức 10,6% của Sony, 10,2% của Philips, 9,7% của LG và 8,9% của Sharp.
Các nhà lãnh đạo của Samsung tin rằng, chính việc điều hành những nhà máy ở xa cho
ông Lee đảm nhiệm đã đem đến cho tập đồn này vị trí thống lĩnh trên thị trường máy thu
hình. “SCM tạo ra sự khác biệt lớn nhất giữa chúng tôi với các đối thủ khác”, ơng Yoon Boo
Keun, Phó chủ tịch phụ trách bộ phận TV và máy thu hình của Samsung, nhận xét. Hệ thống
này được Samsung đưa vào áp dụng từ sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á cuối những
năm 1990. Tuy nhiên, hệ thống này mới chỉ thực sự bắt đầu phát huy tác dụng trong việc tăng
cường sức cạnh tranh cho tập đồn trong vòng 3 năm trở lại đây, sau rất nhiều những thử
nghiệm và thất bại.
“Điều quan trọng là bí quyết phân tích và khả năng đương đầu với tình hình cung cầu
thị trường thay đổi nhanh chóng ở tất cả các cấp độ khác nhau”, ơng Yoon nói.
1.2.2. Duy trì một lượng lưu kho thấp
Trong một ngành công nghiệp mà giá cả sản phẩm liên tục sụt giảm trong thời gian qua,
việc duy trì một lượng lưu kho thấp là điều sống còn. Ngồi ra, các hãng sản xuất TV còn phải
đối mặt với những áp lực khác. Cứ mỗi khi giá bán lẻ giảm, những kênh bản lẻ hàng điện tử
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
13
lớn như Best Buy và Circuit City lại yêu cầu các hãng sản xuất bù đắp cho sự chênh lệch giữa
giá cũ và giá mới cho lượng hàng còn tồn trong kho.
Do vậy, giảm lượng hàng tồn kho là điều tối quan trọng. Lượng hàng tồn kho của
Samsung đã giảm từ mức 21 ngày tiêu thụ vào năm 2004 xuống còn 15 ngày vào thời điểm
hiện tại. Các đối thủ Hàn Quốc và Nhật Bản của Samsung đều không công bố mức tồn kho
của họ nên rất khó có thể thực hiện một phép so sánh.
1.2.3. Tốc độ ra mắt thị trường
Cũng theo ông Yoon, một vấn đề cũng rất quan trọng khác là tốc độ ra mắt thị trường
của những sản phẩm máy thu hình mới, và Samsung cập nhật sản phẩm của mình với tốc độ
nhanh gấp đơi so với các đối thủ khác. “Một ưu thế lớn của Samsung là chúng tôi là hãng duy
nhất trong ngành công nghiệp này có khả năng cùng lúc tung ra một dòng sản phẩm đồng loạt
trên thị trường toàn cầu”.
Kể từ năm 1997 đến nay, Samsung đều là công ty đầu tiên giới thiệu các loại ĐTDD có
chức năng quay số bằng giọng nói, ĐTDD có chức năng Internet, ĐTDD nghe nhạc MP3,
ĐTDD chụp hình kỹ thuật số, gửi ảnh qua GSM và ĐTDD tích hợp tính năng Palm với màn
hình mầu. Trên lĩnh vực điện thoại, kế hoạch đó đã giúp Samsung trở thành nhà sản xuất lớn
thứ 3 trên thế giới chỉ sau 5 năm. Riêng năm 2007, Samsung sẽ giới thiệu tại thị trường Mỹ 95
sản phẩm mới, bao gồm 42 loại TV mới, 20 loại ĐTDD mới. Cho dù đối thủ cạnh tranh
Motorola cũng chạy đua với chu kỳ thay đổi toàn bộ sản phẩm sau 12-18 tháng, thì chu kỳ
này của Samsung là 9 tháng.
Trên thị trường TV kỹ thuật số, Samsung cũng có những bước tiến nhanh như vậy. Hãng
này là nơi đầu tiên sử dụng chíp xử lý ánh sáng kỹ thuật số (DLP) trong TV projection để có
hình ảnh sắc nét hơn. Các cơng ty Nhật Bản đã thử sử dụng kỹ thuật này vào đầu năm 1999
nhưng sau đó họ đã khơng sản xuất phổ biến được sản phẩm. Tuy Samsung mới nghiên cứu
loại công nghệ này vào cuối những năm 2001 nhưng nay hãng đã có 7 loại DLP projection với
giá thấp nhất là 3.400 USD. Các loại TV công nghệ mới này đều đang là những sản phẩm bán
chạy nhất của hãng. Ngay ơng George Danko, phó chủ tịch của Best Buy cũng phải thừa
nhận: “Samsung luôn đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn bất cứ một đối thủ cạnh tranh
nào”.
Việc giới thiệu nhiều mẫu sản phẩm mới vào những thời điểm khác nhau làm gia tăng
chi phí marketing và làm giảm hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Nhưng cùng lúc tung ra một loạt TV mới với đủ mọi kích cỡ và cơng nghệ cho phép những
sản phẩm này chiếm trọn một gian hàng nào đó, dễ khiến người tiêu dùng phải dừng chân
chiêm ngưỡng hơn.
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
14
1.2.4. Tiêu chuẩn hóa linh kiện
Một yếu tố quan trọng khác trong thành công của Samsung là tiêu chuẩn hóa các linh
kiện được sử dụng trong nhiều mẫu sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn, Samsung sử dụng cùng
loại bảng mạch in cho cả TV LCD 32 inch tiêu thụ tại thị trường châu Âu và TV plasma 60
inch tiêu thụ tại thị trường Mỹ. Từ năm tới trở đi, tất cả các loại TV của Samsung sẽ đều có
chung phần mềm.
Những nỗ lực như vậy đã giúp hạ thấp đáng kể thời gian tối thiểu để tung ra một sản
phẩm mới trên thị trường toàn cầu xuống còn 4 tuần, so với mức 16 tuần vào năm 2005. Mặt
khác, cách làm này cũng giúp các nhà máy ở châu Âu nếu có thiếu hàng để cung cấp cho thị
trường có thể dựa vào nguồn hàng của các nhà máy ở châu Á.
Các nhà lãnh đạo Samsung tin tưởng rằng, hãng sẽ được lợi nhiều từ sự phát triển bùng
nổ của những loại TV cao cấp. “Chúng tôi dự báo mức tăng trưởng của Samsung sẽ cao gấp
đôi so với tốc độ tăng của ngành công nghiệp TV nói chung”, ơng Chu Woo Sik, Phó chủ tịch
điều hành phụ trách quan hệ các nhà đầu tư của Samsung lạc quan nói.
Doanh thu của bộ phận TV của Samsung đã tăng lên mức 18,6 tỷ USD vào năm 2007 từ
mức 3,3 tỷ USD vào năm 2004. Samsung không công bố mục tiêu doanh thu của hãng nhưng
cho biết, hãng đặt mục tiêu doanh số sản phẩm TV LCD – sản phẩm chính của hãng – sẽ đạt
khoảng 18 triệu tới 20 triệu chiếc trong năm nay, so với mức tiêu thụ 13 triệu chiếc trong năm
ngoái.
Lợi nhuận hoạt động tồn cơng ty Samsung Eletronics được các cơng ty phân tích thị
trường dự báo là sẽ tăng 46% trong năm nay, lên mức 9 tỷ USD trên mức doanh thu 78 tỷ
USD, tăng 19%. Những con số tăng trưởng khả quan này phần lớn nhờ vào hoạt động ngày
càng tốt hơn của bộ phận TV LCD và điện thoại di động. Giá cổ phiếu của Samsung trên thị
trường chứng khốn Hàn Quốc hầu như khơng thay đổi, trong khi chỉ số Kospi của thị trường
này đã giảm khoảng 15%.
Có một điều chắc chắn là tỷ suất lợi nhuận trong trong ngành công nghiệp TV là không
cao. Nhưng Samsung đã duy trì được mức lợi nhuận cao nhất trong ngành cơng nghiệp này.
Trong vòng hai năm qua, tỷ suất lợi nhuận của bộ phận TV của Samsung luôn giao động trong
khoảng 5% – 9%. Ông Chu dự báo, Samsung sẽ đạt mức lợi nhuận 5% trong năm nay, bất
chấp những tác động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng tín dụng tại Mỹ, nhờ thị phần tăng cao tại
các thị trường đang nổi lên. Tại thị trường Đông Âu, thị phần của Samsung đã đạt 29% và cao
hơn các đối thủ khác ít nhất 9%.
1.3. Yếu tố tạo nên sự khác biệt
Sự lạc quan của Samsung một phần xuất phát từ những thiết kế đầy tính sáng tạo là ý
tưởng của các nhà thiết kế tại 6 trung tâm thiết kế của hãng đặt tại châu Á, Mỹ và châu Âu.
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
15
Các thiết kế TV “không giống ai” của Samsung rất phù hợp với xu hướng thiết kế nội thất
đang thịnh hành trên thế giới hiện nay. “Thị trường có xu hướng ưa chuộng những chiếc TV
có kích thước lớn hơn và TV trở thành một thứ đồ nội thất quan trọng trong phòng khách, do
đó các nhà thiết kế cần chú ý nhiều hơn đến sự tinh xảo và phong cách”, Giám đốc phụ trách
thiết kế của Samsung Kang Yun Je cho biết.
Một ví dụ tiêu biểu là chiếc TV Bordeaux của Samsung. Các nhà thiết kế của hãng đã di
chuyển loa ra khỏi mặt trước của chiếc TV để tạo ra một thiết kế “sạch mắt” và đơn giản.
Đồng thời, vẻ ngồi bóng bẩy khiến chiếc TV này trở nên hấp dẫn hơn trong gian phòng
khách, thậm chí cả khi ở trạng thái tắt. Samsung đã tiêu thụ được 8 triệu chiếc Bordeaux kể từ
khi chiếc TV này ra mắt vào năm 2006, vượt quá mục tiêu ban đầu tới hơn 1 triệu chiếc.
Hiện nay, Samsung đã bắt đầu tung ra thị trường một mẫu TV độc đáo khác mà khi nhìn
vào, người ta liên tưởng đến một viên pha lê. Samsung kỳ vọng, mẫu TV này sẽ tạo ra được
một cú “hit” lớn còn hơn cả Bordeaux. Nếu mọi cái diễn ra đúng như dự kiến của Samsung,
thành công trên thị trường TV sẽ giúp bộ phận sản xuất các thiết bị kỹ thuật số của công ty
này mở rộng tầm với. “Chúng tôi hy vọng, thương hiệu Samsung đối với các sản phẩm khác
như máy in và máy tính xách tay sẽ trở nên mạnh hơn nhờ các sản phẩm TV”, ơng Chu nói.
Khơng phải ai cũng tin là Samsung sẽ thành công mãi. Nhiều chuyên gia cho rằng,
Samsung có tất các các yếu tố để là một “người chơi” mạnh trên thị trường TV trong tương lai
gần, nhưng xu hướng của thị trường chuyển sang các loại TV kỹ thuật số và TV cao cấp mới
chỉ bắt đầu, và “cuộc đua” còn lâu mới tới hồi kết. Cả những công ty hàng đầu như Sony và
Sharp, và cả những công ty mới xuất hiện như Vizio đều có thể sẽ chiếm dần thị phần của
Samsung. Có lẽ là thế, nhưng trong vòng 15 năm qua, Samsung đã “thắng đậm” các đối thủ
Nhật Bản trong các lĩnh vực chip nhớ, điện thoại di động và TV màn hình phẳng. Cho tới tận
đầu thập niên này, vẫn chẳng có mấy người tin rằng Samsung có thể “qua mặt” Sony và Sharp
trong lĩnh vực TV. Những lĩnh vực tiếp theo mà Samsung đang muốn tăng tốc là máy in và
máy tính xách tay. Và các đối thủ của hãng như Dell, Toshiba và HP nên thận trọng.
Các thiết kế TV “không giống ai” của Samsung
rất phù hợp với xu hướng thiết kế nội thất đang
thịnh hành trên thế giới hiện nay.
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
16
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty
2.1. Chiến lược xuyên quốc gia
Chiến lược xun quốc gia có ý nghĩa khi cơng ty phải đối mặt với những sức ép giảm
chi phí cao và sức ép đáp ứng địa phương cao. Một công ty theo đuổi chiến lược này phải cố
gắng đạt được đồng thời 2 mục tiêu:
– Giảm chi phí; và
– Đáp ứng sự khác biệt của các địa phương.
2.2. Lý do lựa chọn
Theo đuổi chiến lược cạnh tranh kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa, khi thâm
nhập thị trường quốc tế, Samsung đã lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia với mục tiêu đáp
ứng nhu cầu riêng biệt của từng thị trường nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh về giá so với
các đối thủ cạnh tranh.
Tại sao Samsung có được lợi thế chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường? Ngồi các
yếu tố về tiêu chuẩn hóa, khi lựa chọn đầu tư vào từng thị trường, Samsung đều định hình cụ
thể các bước đi chiến lược của mình. Chẳng hạn, khi đầu tư vào Việt Nam, Samsung định
hướng phát triển một tổ hợp sản xuất các sản phẩm công nghệ cao, tại một địa bàn thuận lợi
như Bắc Ninh. Do đó, chi phí sản xuất của Samsung giảm rõ rệt do những ưu đãi của Chính
phủ Việt Nam đối với một dự án được coi là “Dự án trọng điểm quốc gia”, ưu đãi về cơ sở hạ
tầng, chi phí nhân cơng giá rẻ, ưu đãi về thuế đối với linh kiện nhập khẩu cho dự án cơng
nghệ cao…
3. Phân tích một số thị trường chiến lược
Thị trường truyền thống của Samsung là Bắc Mỹ, châu Âu và gần đây là thị trường mới
nổi thuộc châu Á.
3.1. Thị trường truyền thống – Thị trường Mỹ
3.1.1. Phương thức thâm nhập thị trường
Thị trường Mỹ có rất nhiều đối thủ sừng sỏ của Samsung. Khi vươn ra thị trường quốc
tế, chiếm lĩnh thị trường Mỹ là mục tiêu lớn nhất của Samsung bởi một khi đã chinh phục
được thị trường khó tính này thì uy tín và thương hiệu Samsung sẽ có sức lan tỏa nhanh chóng
trên tồn thế giới.
Khi thâm nhập vào thị trường này, Samsung lựa chọn phương thức thành lập công ty
100% vốn và đầu tư cho các nhà máy hiện đại có quy mơ tại thị trường.
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
17
Tại thị trường Mỹ, Samsung thành lập công ty 100% vốn gồm các công ty như Samsung
Electronics America (SEA), Samsung Semiconductor, Inc, Samsung Information Systems
America. Nhiệm vụ của các công ty này là tiếp tục nâng cao vị thế của Samsung tại thị trường
Mỹ bằng cách cung cấp cho khách hàng các sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm điện tử đa dạng
với chất lượng cao và mang lại cho họ những giá trị đích thực.
Năm 2009, Samsung đã đầu tư 3,6 tỷ USD để mở rộng nhà máy sản xuất chip của hãng
tại Mỹ, nhằm đáp ứng nhu cầu về chip đang tăng cao. Số tiền đầu tư trên được sử dụng để xây
dựng hai dây chuyền sản xuất mới tại nhà máy ở Austin (Texas) để sản xuất chíp tích hợp hệ
thống lớn (LSI) cho máy thu hình và điện thoại di động.
3.1.2. Thành cơng của Samsung
Đánh bại các đối thủ ngay trên sân nhà của họ
Hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới đến từ Phần Lan không phải mối nguy lớn
nhất cho Motorola mà chính tên tuổi của Hàn Quốc với nhiều điện thoại đa phương tiện mới
là “cơn ác mộng” của hãng sản xuất điện thoại Mỹ. Liên tục tung ra những điện thoại
multimedia mới, Samsung chiếm phần lớn thị phần trên thị trường di động của Mỹ và các
nước đang phát triển. Dù Motorola đang phải vật lộn với đà trượt dốc không phanh nhưng
Nokia không phải là đối thủ duy nhất khiến hãng sản xuất điện thoại một thời là biểu tượng
của Mỹ đau đầu. Lo ngại trước mắt hiện nay của Nokia không đến từ Phần Lan mà từ đến
từ Hàn Quốc. Năm 2008, Samsung đã vượt mặt Motorola trở thành hãng sản xuất điện thoại
lớn thứ 2 trên thế giới.
Liên tục tăng thị phần
– Sản phẩm điện thoại di động: Việc Samsung tung ra những điện thoại thời trang kết
hợp với những công nghệ tân tiến nhất đã đẩy thời các hãng trông chờ sản phẩm “đinh” để
tăng doanh số. “Đã qua rồi những ngày ngồi chờ đợi “quả bom tấn” tăng doanh số trên tồn
cầu”, Michael Min, một chun gia cơng nghệ của quỹ quản lý vốn Tempis Capital
Management có trụ sở ở Seoul, nhận định. “Có lẽ khơng ai có thể làm tốt hơn Samsung trong
việc bắt tay với các nhà phân phối để mang những sản phẩm đến với từng phân đoạn thị
trường”.
Nhà phân tích viễn thơng Tina Teng của cơng ty iSuppli cho rằng iPhone đắt đỏ và sự
kiên quyết không thay đổi hình thức phân phối của Apple sẽ khơng giúp hãng này chiếm được
nhiều thị phần mặc dù ai cũng hiểu chỉnh iPhone đã có ảnh hưởng lớn trong việc tạo ra một
trào lưu mới cho thị trường di động. Thị phần di động của Apple đã giảm xuống 0,6% trong
quý I năm nay so với 0,7% của quý trước đó.
Trong khi iPhone ln là tâm điểm của các bài báo thì các nhà phân tích lại cho rằng
các hãng sản xuất điện thoại khác cùng những thiết bị có tính năng tương tự nhưng giá rẻ hơn
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
18
sẽ được hưởng lợi. Nói cách khác, đó là các thương hiệu của Hàn Quốc. “Chắc chắn Samsung
đã phản xạ nhanh trong trào lưu này”, ông Teng nhấn mạnh.
Theo David Steel, Phó chủ tịch marketing của Samsung, thú nhận, “Apple đã mở ra
một cơ hội tuyệt vời để chúng tôi có thể bắt tay với các đối tác tại Mỹ”.
Ngày 14/12/2006, hãng điện tử Samsung Electronics đạt được một cột mốc quan trọng
trong lịch sử khi đạt tới con số 100 chiếc điện thoại di động phân phối tại thị trường Mỹ trong
thập kỷ vừa qua. Chiếc điện thoại di động CDMA đầu tiên mà Samsung phát hành trên thị
trường Mỹ là kết quả của sự hợp tác với Sprint năm 1997. Samsung cho biết con số 100 triệu
chiếc điện thoại di động này đồng nghĩa với việc có tới 1/3 dân số Mỹ sở hữu hoặc đã sử dụng
một chiếc điện thoại Samsung. Để kỷ niệm cột mốc đáng nhớ này, Samsung đã xây dựng
những nơi sạc pin điện thoại miễn phí ở các sân bay quốc tế John F. Kennedy ở New York và
sân bay Dallas-Fort Worth. Việc phân phối điện thoại di động Samsung ở Mỹ đã vượt con số
10 triệu chiếc vào năm 2001 – tức là 4 năm sau khi chiếc điện thoại đầu tiên của Samsung
xuất hiện tại Mỹ. Con số này tăng lên 50 triệu tính cho đến năm 2004 và nó đã tăng lên gấp
đơi chỉ trong vòng 2 năm.
– Sản phẩm TV LCD: Tính đến tháng 8/2010, tại thị trường Mỹ, số lượng TV 3D của
Samsung đã chiếm 86,3% tổng số TV 3D được bán ra. Thống kê mới của hãng nghiên cứu thị
trường Mỹ, NPD Group, đã cho thấy việc Samsung đang thâu tóm thị trường TV 3D tại khu
vực Bắc Mỹ.
Samsung hãng đứng đầu tại thị trường Mỹ về TV kỹ thuật số, với 25,1% thị phần, trong
đó chiếm 23,3% về LCD và 25,2% tổng số TV màn hình phẳng. Dòng TV đèn LED và TV hỗ
trợ Internet của Samsung cũng chiếm lần lượt 50,7% và 56,2% số lượng các sản phẩm cùng
loại được bán ra tại Mỹ trong năm 2010.
Kể từ đầu năm 2010 đến nay cạnh tranh của các nhà sản xuất TV trên thế giới ngày
càng khốc liệt. Tính trên mặt hàng LED TV Samsung chiếm 34,4% tính theo tiêu chuẩn tài
chính; 29,4% theo tiêu chuẩn số lượng. Đặc biệt số lượng LED TV bán ra trong quý 2 cao hơn
quý 1.120.000 chiếc và đạt 2.200.000 chiếc. Cùng với thành công của LED TV trên thị
trường, vào nửa cuối năm 2010 Samsung kỳ vọng sẽ chinh phục thị trường thế giới ở các sản
phẩm 3DTV và TV thông minh.
Bằng việc áp dụng chiến lược thâm nhập hợp lý đồng thời áp dụng chính sách giá cả và
các hình thức khuếch trương thương hiệu rất hợp lý và hiệu quả đã giúp Samsung khẳng định
được vị thế thương hiệu trên thị trường. Trong năm 2001, Samsung có tên trong danh sách 5
nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới, đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các
dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu
đĩa DVD và TV kỹ thuật số. Samsung được xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới
vào những năm 2001-2002. Giá trị thương hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn
này nhảy vọt từ vị trí thứ 42 lên vị trí thứ 34 trong bảng xếp hạng của Interbrand. Trong khi
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
19
đó, Sony vẫn xếp ở vị trí thứ 21, giá trị thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9 tỉ
USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc Samsung”. Bên cạnh đó, doanh thu của Samsung
tăng lên 25%, từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ USD.
3.1.3. Chiến thuật thành công của Samsung tại thị trường Mỹ
Thành công của Samsung ở Mỹ dường như là một ngạc nhiên với nhiều người. Thực ra,
thắng lợi đó được gắn với những chiến thuật khơn ngoan mà các đối thủ – những hãng có quá
nhiều kinh nghiệm sản xuất và phát triển cùng một mặt hàng cũng không ngờ tới.
Mưu kế của hãng điện tử Hàn Quốc là thay đổi cách suy nghĩ của người tiêu dùng Mỹ
về sản phẩm của mình. Trong nhiều năm liền, Samsung chỉ được coi là nhà sản xuất châu Á
chuyên đi bắt chước các hãng khác, đổi nhãn hiệu rồi bán lại cho người Mỹ. Phụ trách
marketing của hãng, Eric Kim, có nhiệm vụ thuyết phục người tiêu dùng Mỹ rằng Samsung
giờ đây sản xuất những sản phẩm tốt bằng, thậm chí là tốt hơn Sony cũng như các tên tuổi
khác. Để làm được điều này, Kim đã ký hợp đồng đối tác với rất nhiều nhà bán lẻ lớn như
Best Buy, Radio Shack và Circuit City. Mike London, Phó giám đốc điều hành của Best Buy,
nói: “Hầu hết các công ty vào thị trường Mỹ chỉ với một sản phẩm. Nhưng chúng tôi nhập rất
nhiều tivi chất lượng cao của Samsung. Riêng mặt hàng này có đến mấy chủng loại. Đây
khơng phải là cơng ty chỉ có một sản phẩm duy nhất”.
Samsung tạo bước đột phá khi thiết lập được quan hệ đối tác với hãng vận tải – viễn
thông Sprint năm 1997. Sprint quyết định ký hợp đồng với Samsung vì đây là nhà sản xuất
điện thoại di động sử dụng CDMA, công nghệ tiên tiến hơn so với GSM, dù số lượng người
sử dụng trên thị trường khơng dây tồn cầu ít hơn. Mối quan hệ lại càng được củng cố khi
điện thoại di động SCH 3500 của Samsung được tung ra cách đây hai năm thông qua chiến
lược dịch vụ của Sprint. SCH 3500 thông dụng đến mức 6 triệu sản phẩm đã được bán ra.
Chung Kook Hyun, Phó chủ tịch trung tâm thiết kế Samsung, nói: “Chúng tơi hồn tồn
khơng nghĩ mọi sự lại tốt đẹp đến thế. SCH 3500 đã lập kỷ lục về doanh số bán cho một mẫu
sản phẩm”.
Chiến thuật của Samsung không chỉ dừng lại ở các nhà bán lẻ. Năm 2009, hãng này
phối hợp với Microsoft thiết kế sản phẩm hiện đại nhất cho ngơi nhà số hóa. Samsung cũng
cung cấp bộ phận số cho nhà sản xuất máy tính Dell theo hợp đồng nghiên cứu và phát triển
trị giá 16 tỷ USD.
Bên cạnh đó, hãng điện tử Hàn Quốc còn tận dụng mọi cơ hội từ những đối tác hùng
mạnh. Ryan Jones, nhà phân tích cơng nghệ phương tiện truyền thơng của Yankee, tập đồn tư
vấn cơng nghệ ở Boston, nói: “Samsung đang mở rộng thị phần tivi và DVD, dù họ đứng ở vị
trí cuối cùng trong danh sách các hãng có doanh số lớn nhất. Sony đã chiếm được thị trường
tivi nhiều năm nay”. Samsung đứng ở vị trí thứ 5 trong số các hãng bán nhiều DVD nhất ở
Mỹ trong năm ngoái.
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
20
3.2. Thị trường mới nổi – Thị trường Việt Nam
3.2.1. Việt Nam – thị trường tiềm năng của Samsung
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các mặt hàng công nghệ như điện
thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số… Theo báo cáo mới đây của công ty nghiên cứu thị trường
GfK, tốc độ tăng trưởng của thị trường này trong vòng 5 năm qua liên tục tăng ở mức trên
20%, và dự đoán trong năm 2011 con số này sẽ lên đến 30%.
Là một thị trường với dân số trẻ, GDP ổn định, Việt Nam đang được coi là điểm đến
tiềm năng cho các mặt hàng điện tử và kỹ thuật số của Samsung. Riêng đối với sản phẩm máy
tính xách tay, việc các hãng sản xuất chipset liên tục giảm giá thành, nâng hiệu năng các dòng
CPU mới cũng góp phần trong việc tạo thị trường cho các dòng MTXT. Nắm bắt được những
yếu tố tâm lý đó, thương hiệu Samsung đã cho ra mắt những dòng sản phẩm mới tại thị
trường Việt Nam với những phân khúc giá hợp lý.
Tại Việt Nam, hiện Samsung đang nắm giữ những vị trí cao ở thị phần TV LCD và
ĐTDĐ. Với thành tích đó, cùng với tiềm năng của thị trường cho thấy, Samsung có đầy đủ cơ
sở vững chắc cho việc thâm nhập các thị trường sản phẩm khác Việt Nam sắp tới.
Lý giải về sự lựa chọn của mình, các doanh nghiệp Hàn Quốc cho rằng, năng lực lao
động của Việt Nam khá tốt (25,5%), họ dễ dàng thâm nhập thị trường Việt Nam (17,7%) và
Việt Nam có nhiều chính sách ưu đãi đối với các doanh nghiệp nước ngoài (9%).
Tuy nhiên, nguyên nhân lớn nhất lại thuộc về chính chiến lược mở rộng xúc tiến ra
nước ngoài của các doanh nghiệp Hàn Quốc (41,2%). Trong khi đó, theo Đại sứ Hong Jae Im,
lý do Việt Nam hấp dẫn các doanh nghiệp Hàn Quốc chính là sự ổn định chính trị, giá nhân
cơng rẻ và đặc biệt, văn hóa Việt Nam và Hàn Quốc có nhiều nét tương đồng.
Việc xóa bỏ chính sách bảo hộ đối với hàng điện tử để hội nhập với nền kinh tế khu vực
và thế giới có thể khiến Việt Nam mất đi một số cơ sở lắp ráp nhỏ, nhưng lại thu hút được
hàng loạt những dự án đầu tư lớn. Đây là cơ hội tốt cho ngành công nghiệp sản xuất linh kiện
phát triển, điều mà Việt Nam đã không làm được trong gần 15 năm thực hiện chính sách bảo
hộ vừa qua.
Ông Je Hyoung Park, tổng giám đốc Samsung Vina cho rằng, trong thời kỳ tồn cầu hóa
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, tốc độ, chi phí và chất lượng của linh
kiện, phụ kiện đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Khi quyết định
chọn Việt Nam để xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại di động, Samsung đồng thời cũng
kêu gọi các doanh nghiệp vệ tinh đến đầu tư sản xuất linh kiện để đáp ứng cho nhu cầu của
mình. Ơng Je Hyoung Park cho rằng các tập đoàn khác như Intel, Foxcon, Canon… cũng làm
như vậy, vì đó là một trong những yếu tố quan trọng giúp sản phẩm sản xuất tại Việt Nam có
chi phí thấp. Chính vì thế, ơng tin chắc ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam sẽ phát triển
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
21
mạnh mẽ trong tương lai gần. Ơng nói thêm: “Nếu Chính phủ có thêm những chính sách cần
thiết để hỗ trợ cho ngành này, thì Việt Nam sẽ sớm có ngành công nghiệp điện tử mạnh”
3.2.2. Thành công của Samsung tại thị trường Việt Nam
Việt Nam là một trong những điểm đầu tư trọng điểm trong chiến lược toàn cầu hoá của
Samsung. Bắt đầu hoạt động từ năm 1996 với doanh thu đạt 9 triệu USD, đến năm 2007,
Samsung Vina đạt doanh thu gần 400 triệu USD, trong đó xuất khẩu chiếm 88 triệu USD.
Công ty đang đặt mục tiêu đạt doanh số 1 tỉ USD vào năm 2010.
Theo số liệu thống kê của GfK, tính đến tháng 6.2008, Samsung Vina chiếm 36,7% thị
phần ti vi LCD và 26% đối với ti vi đèn hình, 19% thị phần điện thoại di động. Ở hàng điện
gia dụng, Samsung tiếp tục chiếm thị phần số một về tủ lạnh side-by-side, MP3 (tháng 7) và
chiếm thị phần quan trọng trong các sản phẩm khác.
Trong ngành hàng vi tính, 2007 là một năm khá thành công của Samsung. Thị phần máy
in đa chức năng Samsung đứng thứ hai. Màn hình vi tính LCD Samsung tăng trưởng 250% và
màn hình vi tính nói chung tăng 40%.
Từ đầu năm 2010 đến nay, Samsung Vina liên tục tung ra các sản phẩm mới như: dòng
điện thoại cảm ứng Omnia i900, F480, Soul U900, Giorgio Armani – Samsung, điện thoại
Innov8 với camera 8MP, hoặc điện thoại theo phong cách LiveLoud i450, F330, F250; ti vi
LCD Series 6 và 7; máy giặt WA95V9i với lồng giặt có thiết kế kim cương…
Sắp tới, Samsung sẽ tăng cường sức cạnh tranh về mọi mặt để tiếp tục mở rộng thị phần
và củng cố hơn nữa vị trí trên thị trường. Ơng Je Hyoung Park, tổng giám đốc Samsung Vina,
cho biết sự thành cơng của Samsung Vina khiến tập đồn khơng ngừng đầu tư vào đây.
Samsung đã đầu tư thêm 670 triệu USD xây dựng nhà máy điện thoại di động tại Yên Phong
(Bắc Ninh) bên cạnh nhà máy sản xuất màn hình LCD và máy tính tại TP.HCM.
Nhà máy đi vào hoạt động từ quý 2 năm 2009 với sản lượng trong năm đầu tiên là 30
triệu sản phẩm. Dự kiến đến năm 2012, nhà máy này sẽ thu hút hơn 25.000 lao động, cung
cấp cho thị trường thế giới 10 triệu điện thoại mỗi tháng, năng lực sản xuất tương đương các
nhà máy của Samsung tại Hàn Quốc, Trung Quốc, với doanh số trên 12 tỉ USD/năm.
Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế – QTKD K6.2
22
Xem thêm: Đại từ – Wikipedia tiếng Việt
Source: https://bem2.vn
Category: TỔNG HỢP
